メディア運用担当こそ「No.1ユーザー」に!定量的&定性的なデータの見方
はじめに
全部読むと"集客できる"Webサイトが作れる――。そんな記事を目指して。
成功しているクリエイターの実例を通じて、クリエイターの考え方や技術についての知識をお伝えしていきます。
メディア運用においては規模にかかわらず、何かしらの指標を持つことが基本です。当社の場合はそれぞれのセクションでKPIを設定して、その目標に沿ったデータ運用を行っています。オウンドメディアの目的がプラットフォームへの送客だとしたら、まず現状での集客の実数、現状でのプラットフォームへの送客の定量的な実績を把握したうえで施策を考えるやり方です。
一方で、実数値では計れない「定性的な情報」もメディア運用には欠かせません。近年ではユーザーアンケートに加え、「NPS調査」や「UXリサーチ」という呼ばれ方もしますが、顧客やユーザーの意見を直接収集するやり方も非常に重宝されています。ユーザーに愛されるメディアにするためには、定量的と定性的の双方の情報を収集し、検証し、改善につなげる施策が求められているのです。
◆メディア運用は「数字の意味合いを知ること」が大事
当社では、それぞれのセクションで運用メディアは異なりますが、数字的な目標は必ず持たせています。たとえば、Googleアナリティクスで測定できるPV数、UU数、直帰率、広告のクリック単価などの数字は、データとして出ているので確固たる説得力がありますよね。「この数字を達成した」「未達に終わった」など、定量的な結果についてチームで考えてもらったり、改善案を出してもらったりしています。
ただ、実数値に基づいた話は重要ですが、その数値を1つの視点だけで語るのは、実は危険です。広告でリードを獲得する際などもそうですが、1件コンバージョンがあったとして、その数字だけに固執してほしくないと思っています。「顧客獲得単価は高かったけど、LTV(Life Time Value/顧客生涯価値)で見るとどうなの?」という議論になるなど、獲得する媒体や単価にくわえ、顧客の質も踏まえ、どの媒体を活用するのがいいなどの判断軸にするところまでを数字として追えると理想ですよね。
単に1つの成果で一喜一憂するのではなく、多角的に数字を判断することが大事です。言い換えれば、「数字に込められている意味合いを知ること」。単に数字が良かった、悪かったという判断ではなく、なぜそういう数字になったのか、そしてこういう数字だから次にビジネス展開を生むチャンスがあるなど、多角的な視点で捉えられるようになれば、必ずメディア運用にも活きてくるでしょう。
◆ユーザーからの声は「メディア運用における金言」となる
定量的な数字は担当者に毎日でも見るように言っていますが、ユーザーの利用調査や意見などの定性的なデータに関しては定期的に収集するようにしています。その機会となり得るのが「ユーザーのサービス退会時」です。サービスの退会は基本的にはネガティブに捉えられるでしょう。その退会時にあえてユーザーアンケートを実施し、退会理由を書いてもらっています。「貴重なユーザーの声」をリスト化し、今後のメディア運用の改善に役立てることを意識しています。
また、ユーザーからのお問い合わせも、直接的に意見を聞けるチャンスです。毎回同じ質問がお問い合わせとして寄せられるのであれば、「機能が悪い」「分かりづらい」と複数のユーザーが感じていることが分かります。サービスに対する悪い意見は、「クレームと捉えるのではなく、ユーザーからの金言」と思えば、ポジティブに改善に取り組めるのではないでしょうか。苦言を残さずに去っていくユーザーが多い中、わざわざ時間を使って伝えてくれるということは、本当にありがたいことなんですよ。
ユーザーアンケートやUXリサーチ、NPS調査などは定性調査として非常に重要です。しかし、定量的な数値とは異なり、リアルタイムで更新されたり、日々計測できたりするものではないので、定期的に調査をする機会を作るようにしましょう。また、サービスや会員退会時に自動でアンケートに答えてもらう仕組みにするなど自動化することで、より価値あるデータとして蓄積できるはずです。
◆「ユーザー思考」を理解するために自身もユーザーに
自社でサービスをリリースする際は、まず自分たちが導入してユーザーになるのが当社の慣習です。ユーザーになって誰よりも使い倒すからこそ、かゆいところに手が届くサービスが提供できるという考え方に基づいています。それを社内の言葉で表現すると「No.1ユーザー」になります。これは当社だけでなく、何らかのサービスやメディアを運用している担当者には実践してほしい考え方ですね。ユーザーとして感じるところがサービスの改善点につながるので、「ユーザー思考」の理解につながります。
後は社内の違う部署や仲の良いメンバーや同期らにサービスやメディアを見て、使ってもらって感想をもらうことも心がけていますね。自分たちだけでは、ユーザー思考が麻痺ってくる部分があるので、必ず自らの主観的な意見にプラスして客観性に基づく他のユーザーの意見を参考にしています。
メディアにおけるUXを実現するには、定量的と定性的の双方のデータ活用が欠かせません。プラスして、自身が「No.1ユーザー」になることで、より多くのユーザーが望むサービスや情報への理解を深めることができるでしょう。メディアやサービスに対する愛着は、ユーザー思考を理解することでより深まっていくのです。
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