見出し画像

広告クリエイティブの「アイディア」を考えよう!USPを活用した制作プロセスを丸ごと公開します。

LP(ランディングページ)や広告クリエイティブを運営していくなかで応募数が伸び悩んでしまう時期があると思います。効果が出ているLPや広告クリエイティブも数か月経過すると効果が落ちてくるので、市場に新たな提案していく必要があります。Webマーケターの宿命ですよね。
HIGH-FIVEでは、LPや広告クリエイティブを作る際にUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)を活用しています。毎回アイディアを出すのに苦労している方に、少しでもお役に立てれば嬉しいです。

USPとは?

USP(Unique Selling Proposition)とは、商品やサービスが持っている独自の強みを意味するマーケティング用語で、競合他社との差別化や市場での競争優位性を保つのに、またブランディングの側面において、重要な役割を担うものになります。USPの場合は、単なる強みの提示ではなく、「顧客に対して、自社だけが約束できる利益」を指すということで、提唱したらやり続けなければいけません。

USPはなぜ重要なのか?

商品やサービスには、さまざまな特徴やメリットなどがあります。
ただ市場ではコモディティ化していることもあり、流通している商品・サービスがユーザーにとってどれを使っても大差のない状態になっていることがあります。その状態から一歩抜け出すために、自社のUSPを整理しておくといいでしょう。独自性の高い訴求ポイントを伝えることができるようになり、商品の魅力が伝わり、商品を買う理由ができることになります。ようは余計な情報を削ることができ、効率的にマーケティングができるようになると。モチーフを簡略化して世界観や伝えたい部分を誇張したりするデフォルメデザインとも似てますね。

USPを考える際に大切なこと

USPを考える際の視点やポイントについて触れておきます。
まずは、必ずこのスイッチを入れましょう。「顧客にとって」の視点です。
顧客にとって独自性はあるか、ベネフィット(便益)は何かを考えていくことです。

1.ペルソナを考えよう
何をするにもまずはペルソナの話になりますね。誰に届けたいのか?誰を助けたいのか?を明確にすることでアピールするものが変わってきます。
万人受けするUSPは、逆に言うと誰にも刺さらなくなることがありますので注意です。

2.便益(ベネフィット)
その商品・サービスのメリットから得られる無形の価値であり「便利、得、有利、快、楽」などがあります
例えばですが、ライザップの場合、世の中にたくさんのスポーツジムがありますが、「長続きしない」「痩せない」などの不満があり、ダイソンの場合は、「吸引力が弱い」「吸引力が長続きしない」といった不満がユーザーにあることに目をつけて、USPが考えられています。

3.独自性
マーケット内で見たときに他にはない自社特有の個性があり唯一無二であるか?が重要になります。ふだん営業がクライアントやユーザーにどんなトークで説明しているか、自分が友人に勧めるとしたら何て言うか?などを考えてみるのも良いかと思います。

他社の広告クリエイティブを集めてみて、キャッチコピーやセールスポイント、グラフィックなども調査してみるのも良いでしょう。
ぼくら人材業界で見るとコモディティ化がハンパない・・・おもしろくない・・・と思ってしまうのですが、長年A・Bテストをやってきた競合たちの結果でもあるんですよね。この常識を打ち破り新たな価値を提供したいと考えています。チャレンジャーであり、リスキーではあるのですが、勝てれば独占できる可能性も出てきます。ひねくれた僕はどうしても他社のマネが嫌いなんで・・苦労します。(笑)

四現象を使って考えてみる

さて実際にやってみたいのですが、今回は、元スマートニュースの西口一希さん著書の『実践 顧客起点マーケティング』にある手法やフレームワークを使ってみましょう。とても分かりやすいのと、西口さんの考え方が好きなのでいろいろ勉強させてもらってます。

独自性-便益の四象限

まずは、便益(ベネフィット)と独自性を洗い出してみる。また以前行ったUXリサーチも再度確認して、ユーザーの不満や不安などもピックアップしてみる。

【当社のメリット→ベネフィットなど書き出してみる】
・クリエイターファースト→理解してくれる
・非公開求人がある→知らない求人に出会える
・寄り添った、伴走した→傾聴・丁寧に支援してくれる
・給与や待遇の交渉など転職の煩わしいさ解消→面倒が楽になる
・30年以上のクリエイターエージェンシーの実績→企業との深いつながり有
・自社でクリエイターと一緒に働いている→理解してくれる
・自社でコンテンツやクリエイティブの制作、開発を行っている→理解してくれる
・デザイナー、クリエイターに特化している→理解してくれる
・ポートフォリオの添削できる→書類通過率が上がる
・IT/Web分野での実績→クリエイティブ職求人を紹介してもらえる

【UXリサーチ エージェントを使った際の不安・不満】
・行きたくない会社を紹介され受けさせられた→確率を上げるため
・AIマッチで求人がたくさん送られてくる→マッチしていない
・ポートフォリオが雑に扱われた→クリエイターの命なのに…
・業界のことを知らない→業界用語をしらない
・面談なしで求人だけ紹介された→だからマッチしてない
・紹介先企業のことを知らない
・転職状況聞かれ「情報集中です」と答えると態度が変わった

などなどはあげられました。
これらをフレームにいれていくと、他社も訴求しているポイントが正直多いです。コモディティ化しているんですね。「クリエイター・デザイナー専門」をUSPにするには、それなりのコンテンツや認知が必要かと思いました。「専門性」はメリットであって、それによってユーザーにとってどんなベネフィットがあるのかを提示しなくてはいけない。

有名タレントが「IT転職なら〇〇〇」とかいうだけの、バックグランドが見えないような「あ~〇〇って俳優がやってるCMのでしょ?」みたいな認知の仕方はやりたくない。

当社の独自性便益の四象限の例

というわけで、独自性・便益が伴っている「元クリエイターが立ち上げたエージェント」「年間6000ものTV番組やゲームソフト、Webサイト、Webアプリなどのクリエイティブやコンテンツの制作や開発を行っている企業」という点は、他社が真似できない部分となり、独自性の高い体験を提供でき、ベネフィットがあるといった、プロダクトアイディアのバックグラウンドにできそうです。ただ、どちらも無形資産で情緒的なものなのでユーザーに伝える難しさはあると思いますが、それがブランド認知だと考えています。

今度は、UXリサーチ結果をみてみる。当社の知名度からするとどうしても大手やTVCMをやっている企業の2番手になることが多いのですが、他社エージェントを使った際の不安・不満には専門性が低いが故に起きている体験が多いように感じます。やはりクリエイティブ領域の転職者は専門性を求めていると再認識。

となれば、今回はこの課題に向き合ったクリエイティブで勝負してみよう!

コミュニケーションアイディアを考える

「寄り添う・伴走する(クリエイターファースト文化)」と「専門性(モノづくりを知っている)」といった僕らの強みから得られるベネフィットと、市場の背景(有名エージェントにとりあえず相談する)を考慮してコミュニケーションアイディアを考えてみた結果「セカンドオピニオン」といった言葉を置いてみました。
「転職クリエイターのセカンドオピニオンとしてもう一度話を聞かせてほしい」というコピーも。

プロダクトアイディアとクリエイティブアイディア

UGCとして、UXリサーチの言葉をそのままクリエイティブでも使ってみました。

広告クリエイティブ例

そしてランディングページとの関係性を強化するようにファーストビューについても、広告クリエイティブのアンサーを表記しました。

ランディングページのファーストビュー

競合他社が打ち出しているような「年収アップ」「副業OK」「非公開求人」のようなコモディティ化された訴求とは、別の切り口で広告クリエイティブができました。あとはユーザー(転職者)が共感してくれて、自分の課題解決をこのエージェントだったらしてくれるのでは・・・?という期待を持ってもらえるか・・・ですね。

ぼくらのUSPは、まだまだ磨き途中です。
勝ち筋を見つけるためには、これらプロセスを何度も繰り返して精度をあげていくしかありません。HIGH-FIVEから転職実績やエージェントの個性をもっともっと配信していければUSPを育てていくことができると考えています。

どんな施策を考えるにせよ、USPが種となり最も重要なプロセスだと考えています。まずは自社と向き合ってUSPを探してみてください。
またね!

自己紹介:あべひであき
元システムエンジニア(もう無理)→フリーランスWebデザイナー→バイトで広告代理店に入社して役員→toB企業で日本初のベンチャービズネス立ち上げ→(現在)クリーク・アンド・リバー社|マーケティング、Webディレクター、オウンドメディア企画・編集|企画アイディア出しが得意|空手・ギター・プラモ製作・庭いじり・ネコ・お笑い


この記事が参加している募集

マーケティングの仕事

みんなにも読んでほしいですか?

オススメした記事はフォロワーのタイムラインに表示されます!

HIGH-FIVEではクリエイターへ向けた転職お役立ち情報をお届けしています!