はじめに

今回の執筆クリエイターは、LIFULL STORIESの編集長を務められている田中めぐみさん。オウンドメディアと並行してSNS運用を行うことの大切さや、運用するうえでのポイントを解説いただきます。

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メディア運用担当者の中には、メディアと並行してSNS運用も対応している方もいるでしょう。近年ではSNSのない世界が考えられないという方もいるように、人々の暮らしには欠かせない情報源となってきています。それだけに、オウンドメディアに関してもSNSのアカウントを開設して運用することで、より多くの方にメディアを知ってもらうきっかけにもなり得るでしょう。

しかし、情報過多な現代においては、SNSの情報発信によって思わぬ炎上を招いたり、誹謗中傷の対象になったりするなどネガティブな側面も散見されます。悪意のあるネットユーザーに標的にされると、思ったようなSNS運用ができなくなるケースもあるでしょう。もし「SNSをもっと上手く活用したい！」とお考えの場合は、運用の目的を明確にすることが大切です。

◆SNSはプラットフォームごとのユーザー層の違いが顕著

冒頭でSNSは運用の目的をしっかり定めることが大切だと説明しましたが、「LIFULL STORIES」ではInstagramを運用することで新しいユーザーへのリーチ手段としています。SNSはそれぞれのプラットフォームごとにユーザー層も違います。そのため、どのプラットフォームでどういう運用をしていくのかは、あらかじめ担当者間で明確にすることが求められるでしょう。
 
若年層を取り込むうえで、TikTokには非常に注目していますが、まだアカウント開設には至っていません。新規のユーザーを開拓するうえでも、あらかじめSNS戦略を立案し、その計画に基づいた運用をすることが大切です。ちなみに当社では、Twitterの公式企業アカウントの運用を別チームが担当しています。現時点では情報の拡散性だったり、新しい層を増やしたりするうえでは、Twitterがもっとも有効なSNSかもしれません。これからもTwitterでの情報発信は意識的に行っていきます。

また、「LIFULL STORIES」ではSNSのフォロワー数や利用状況なども、インタビュイーの人選において役立てています。記事が掲載された際に、SNSで多数のフォロワーを持つ方が情報発信をすると、メディアに流入する数も大きく変わってきます。たとえ自分が知らないとしても、若い世代に人気のインフルエンサーの場合は、予想もしない反響が出ることも珍しくありません。そういう意味でも「今はSNSの時代」だと思いますし、編集側の情報感度を高めることが求められています。

◆知名度・フォロワー数以上に発信の影響力が拡散の鍵

SNSには、インフルエンサーにメディア出演してもらってメディアの露出度を高める活用法もあります。出演時のメディアへの流入経路を調べると面白いことが分かります。たとえば、有名人だからといって流入が集まるとは限りません。一方で、SNSを上手に活用している方がインタビュイーとして登場した記事は、スマートニュースなどシンジケーションしているメディアからの流入も多い傾向にあります。芸能人や有名人という単純に知名度の括りではなく、“SNSでの影響力が強い人”と上手く連携することがメディアへの流入の助けになってくれると考えています。
 
たとえば、「トランスジェンダーだから叶わない夢がある、なんてない。」の記事に登場したMeiさんの場合、有名なTikTokerではありますが、一般的な知名度はそこまで高くはないでしょう。しかしながら、SNSでのフォロワー数が非常に多く、ファンからの好意的なコメントも多いため、SNS経由にとどまらずスマニュー経由でも多くの流入がありました。
 
SNSでの影響力が強いかどうかは、フォロワー数だけでは判断できません。たとえば、Twitterで100万人のフォロワーを抱える人と、同じく10万人のフォロワーを持つ人がいた場合、フォロワーと深いコミュニケーションが取れている10万人のフォロワーがいるインフルエンサーのほうが、情報拡散力が高い傾向にあるんですよね。メディアに登場してもらう方の人選の際には、知名度・SNSでのフォロワー数以上に発信の影響力を見定めるようにしています。

◆メディアやSNSのその先にいるユーザーを意識して発信を

「LIFULL STORIES」では掲載記事に関するSNSでのバズリやヒットの法則などを常に検証していますが、一口に人気の法則のような必勝パターンはないと思っています。いくつかの記事をスマートニュースやはてなブックマークなどの別媒体にも掲載していますが、それぞれのメディアでの反応が異なることが印象的です。言い換えれば、掲載媒体を見ているアクティブユーザーの属性によって影響の表れ方が異なります。
 
たとえば、スマートニュースだったらビジネスマンを中心とした広く浅く情報やニュースを聴取している方がメインユーザーのメディアです。そのため、ワークスタイル関連に興味ある方が多い傾向にあり、そうしたビジネステーマの記事で「LIFULL STORIES」に流入する傾向にあります。他の流入元参照メディアについても、その所属しているコミュニティの特性を見定めたうえで上手くメディア連携ができると、流入数の増大にもつながるかもしれません。
 
SNSは現代のメディア運営において欠かせないツールとなりつつあります。運用において心がけるべき点は、画面の先のユーザーに向けて情報発信をすることです。誰にどんなコンテンツを発信していきたいかは、媒体やプラットフォームを問わず重要なファクターだと言えます。